净水器市场概况：

净水器产量在经过2011、2012年相对较缓的增速后，在2013、2014年以每年30%以上的高速增长。但进入2015年，增速又明显放缓，估计2015年增速约为20%左右，特别是进入2015年下半年后，形势更显严峻。目前，在整体经济增速放缓、家电行业普遍下滑的情况下，净水器却仍然得以继续平稳发展，但决不是大跃进。但2015年的市场总体明显比年初预期的要差，而且下半年比上半年差。

2015年生产净水器约6000多万台（含各种品种、类型和规格），其中近10%出口；2015年净水器总销售额近600亿元人民币（含内销、外销）。 

1、现象：

（1）有的厂家虽有增长，但增长远没有年初想象的那么高；

（2）有的厂家生产线只有部分运转，很多生产线空着，生产能力严重过剩。

（3）有的厂家基本勉强保持去年的消售额； 有的比去年还有所下降；

（4）有的老板开展多种经营，制造其他产品，或把主要精力转移到其他领域：生产空气净化器、电暖器、电压力锅、……。甚至搞电商、旅游地产、连锁超市、……

（5）有的厂家缩小生产规模、裁减雇员和工人，甚至有的关门倒闭宣布破产。

（6）一些新进的其他行业的厂家，如太阳能企业，也远未象原先想象的那么好。

（7）很多净水器经销商辛辛苦苦经营，却赚不到钱，市场竞争越来越剧烈，经销商们叫苦连天。

（8）净水器零部件、原材料生产厂也由于新进企业越来越多，面临激烈竞争，多数并未有明显增长。

（9）2016年净水器企业广告投入比2015年有所减少；有的还有较大幅下降。媒体老板直摇头，生意不好做哦！

种种迹象表明：净水行业2015、2016年不是大跃进！

2、原因。这是由于：

（1）进入企业日益增多，市场竞争日趋激烈。蛋糕虽然大了一点，但来吃蛋糕的人多了很多。这样，有些人所分食的蛋糕比昨天反而小了。

（2）政府（工商、质监、卫生）部门市场监管加严，产品抽检频繁。一方面，企业应接不暇、苦不堪言； 另一方面，不少企业包括行业内的知名大企业都上了“黑榜”，既影响了品牌的声誉，也使消费者失去了购买净水器的信心和决心。 

（3）市场尚不规范。时有假冒伪劣产品用超低价搅局。既搅乱了价格体系和市场秩序，又败坏了净水行业的名声，使消费者不敢再买再用净水器； 

（4）有些企业思想保守，不愿接受新生事物。技术上没有创新，不开发新产品，或仅是开模具，换外壳，没有根本上的创新； 销售上不愿尝试新的营销模式，守旧。

（5）产品落后，技术含量低，产品同质化严重。

（6）房地产业、装璜装修业不景气，影响了相关产业包括净水器的销售。

     因此，有相当一部分净水器企业，包括相当一部分大企业、知名品牌，今年的生产与销售情况不容乐观。由于销售大幅度下降，有的企业生产线部份停工或大部份停工，有的甚至几乎成了“昨日黄花”。

（二）市场渠道：

1、内销与外销

由于出口发展缓慢，而国内市场的发展十分迅猛，因此净水器外销在总产销量中的比例逐年递减，而内销的份额不断上升。很多原来纯做外销的净水器企业，近年来纷纷进入国内市场，力图在迅速发展扩张的净水器国内市场上分一杯羹。

（1）外销部份，

我国是净水器生产大国，净水器产量、出口量均居世界第一。我国生产的净水器销往全世界五大洲，尤以中东、东南亚、印度等地。

（2）内销部份：

我国净水器的内销近年来发展迅猛，在全国各省、市、自治区均有销售网点。近年来，尤以湖南、山东、河南、山西、四川等地，由于水质较差，水的硬度大、烧开水水垢多，因此净水器销量大增。

2、线上与线下：

近年来，电商的发展非常迅速，占比越来越大。

八大电商平台（京东商城、天猫、苏宁易购、国美在线、1号店、当当网、易迅网、QQ网购）均有净水设备销售。

3、城市与农村

        过去净水器市场主要集中在城市，特别是大城市，以及华东华南等发达地域。近年来，情况有了很大发展。

（1）、一线城市（京、沪、广、深）：略有增长；

（2）二线城市（省会及副省级市）：增长较快；

（3）三线城市（地级市）：增长更快；

（4）县、乡、镇、村，以及大城市城乡结合部：增长最快。

这得益于下述几方面的原因：

  （1）农村会销做得欢，包括偏远农村，都有会销团队关注。

  （2）大量太阳能生产企业转入净水器生产和经销行列，带动了他们的经销商也转入净水器销售行列。

  （3）饮水与健康知识的普及，经济的发展，净水器在央视及各地卫视的广告增多，人口的流动（打工攢的钱回老家给父母孩子装一台净水器），都使农村净水市场慢慢热起来。

（4）“净水器下乡”新型销售模式的推广（央视宣传）。

（5）“专业的净水器营销公司迅速发展”品牌与营销团队高度结合，会销团队遍布全国。

4、纯水机与净水机

反渗透纯水机发展迅速，占比越来越大。人们使用净水机的主要目的是解决饮水安全，而反渗透净水机出水最安全。因此，近年来反渗透净水机逐渐为广大消费者所接受，在净水器的总销售量中的占比越来越大。

下图是三大类净水器在市场零售额中的表现：

但由于反渗透净水机结构复杂，需要销售商进行现场安装和大量的售后服务，因此，在实体店（线下），反渗透净水机（包括反渗透直饮机）的销售占优势；而相对结构比较简单的活性炭净水机、微滤净水机、超滤净水机，以及龙头式净水器、滤水杯等，由于安装和更换滤芯简便易行，有的还是一次性的，因此在电子商务（线上）的销售占优势。随着反渗透净水机的滤芯由第一代转入第二、第三代，以及免安装型（家电化）反渗透净水机的出现，反渗透净水机在电子商务（线上）的销售也会逐步增大。综合分析，反渗透净水机在所有净水器中的占比已接近50%